Кризис и реклама (часть вторая)

В прошлой статье я рассказал про свой опыт работы с телевиденьем. Теперь настал черед наружной рекламы. Дела тут обстоят ничем не лучше, чем в рекламе на телевидении.

У большинства людей наружняя реклама ассоциируется с вывесками на магазинах. Но на самом деле в это понятие входит намного больше, чем вывеска на магазине. Это и рекламные щиты вдоль дороги, и растяжки между фонарными столбами, и таблички указатели, и большие брэндмауэры, располагающиеся на фасадах зданий.

Основная задача наружной рекламы – приклекать внимание людей, сообщать информацию, и вызывать в людях желание купить товар или услугу, подключится именно к этому оператору сотовой связи и так далее. Если рассмотреть задачу наружной (да и любой другой) рекламы в более широком смысле – то она должна подтолкнуть людей выполнить то действие, которое задумал автор рекламы. И вот, как выполняется эта задача.

Наружная реклама, тип первый

Рассмотрим типичный пример крупноформатной вывески или наружного щита. На фоне расположена картинка, иногда соответствующая тематике, а иногда просто так, лишь бы красиво было. Крупными буквами написано название магазина, и дальше, чуть-ли не газетным шрифтом напечатаны все товары, услуги, и еще куча информации о компании. Конечно, пролетающий мимо орел, благодаря особенности своего зрения легко сможет различить каждую букву на этом щите, но орлы не умеют читать, и не ходят за покупками в магазин. А люди, со своим зрением при всем желании так и не узнают, какие именно товары рекламировал этот щит. Хорошо, если хотя бы телефон на таком щите будет напечатан крупным шрифтом – тогда те, кто особо заинтересовался картинкой смогут хотя бы позвонить.

А как же быть, спросите Вы? Ведь у нашей компании очень много товаров, и услуги есть, и все их нужно рекламировать! Можно пойти двумя путями:

1. На каждую группу по два-три товара делать свой рекламный щит. Это дороже, спору нет. Но делать один рекламный щит для всего, что есть – это то же самое, что не делать вообще ничего.
2. Если делать несколько рекламных щитов не позволяет бюджет, или для нескольких щитов нет места, то действовать можно следующим способом. Выделите два-три эксклюзивных товара, которые пользуются у Вас спросом. Максимально желательно, что бы эти товары были из одной группы. И сделайте рекламный щит только для них. И параллельно с этим придумайте, как Вы будете рекламировать все остальные товары и услуги внутри Вашего магазина или офиса.

Логично? По моему, более чем! Сложно? Не столько это сложно, сколько нужно просто приложить умственные усилия. Шапкозакидательство нынче не актуально, да и нету этих самых «шапок». А если хотите еще один пример, вернее даже народную мудрость – вспомните фразу из старого советского мультика: «Больших семь шапок из овцы не выкроишь никак!».

Наружная реклама, тип второй

Представьте себе улицу, где редко бывают пробки, но поток машин есть. Светофоров нет, и все машины едут со скоростью 60 км/ч. Далее представим, что дороге куча изгибов, и водителям приходится постоянно рулить. Ну и до кучи представим, что автобусы по этой улице не ходят. Для Москвы и Питера такая улица наверное музейная редкость, а для типичного города миллионника вполне стандартная ситуация. И вот, на этой улице гордо висят рекламные щиты, ориентированные на водителей, например с новыми зимними покрышками. И вот вопрос – а кто читает или смотрит на эти щиты? Водители заняты вождением, им не до щитов. Пассажирам не интересны зимние покрышки. И в итоге получаем, что щиты на этой улице являются простым украшением, и не более того.

Приведенный пример, возможно, немного утрирован. Но развивая, мы получим достаточно много примеров, когда реклама на щитах становится бесполезной. Например рекламировать на щитах «услуги для занятых». Занятые на то и занятые, что даже в машине они чем-то занимаются. Они не читают рекламу, а говорят по сотовому телефону, и думают, как обрулить все пробки. Товары премиум-сегмента для успешных людей? Вынужден разочаровать – они тоже не читают рекламные щиты.

А какой должна быть реклама?

Пример почти идеальной наружной рекламы я увидел в рубрике «Бизнес-линч» на сайте Артемия Лебедева. После просмотра этого щита нужно быть полным пофигистом, что бы не задуматься о проверке тяги в своей газовой плите:

Почему-то ни одно рекламное агентство не предлагает решений подобного качества. До кризиса на рекламные щиты были очереди, а что бы напечатать заказ в широкоформатной типографии нужно было ждать неделю. Сейчас щиты пустуют, а типографии стоят. Тем, кому нужна реклама нуждаются в эффективных решениях, а агентства этих решений не предлагают. Значит и отсутствию заказов удивляться не стоит.

P.S. однажды я на автобусе проехал по маршруту, по которому почти каждый день ездил в течени года на машине. И обнаружил, что там за этот год там построили три высоченных офисных здания, красивой и нестандартной архитектуры. До этого я просто не знал об их существовании. Есть над чем задуматься..